カテゴリー: メディアと広告

前回は電通の女子新入社員自殺事件について書いたが、10月14日、この事件を契機として東京労働局が電通に対し、抜き打ちの強制調査に乗り出した。本社だけでなく大阪や名古屋の支社に対しても一斉に実施しており、これは異例のことだ。朝日新聞は14日夕刊、15日朝刊共に1面で報道。15日の朝刊では2面も全部割いて詳報し、労働局は刑事責任を視野に入れていると踏み込んだ記事を書いている。

また、今回の調査にはブラック企業を専門に調査する東京労働局の「かとく」（過重労働撲滅特別対策班）が入っていることから、東京労働局や厚生労働省の本気度がうかがえる。

◎［参考動画］電通に東京労働局が立ち入り調査 新入社員の過労自殺受け（共同通信社2016年10月13日）

◆電通のイメージが地に堕ちた

今回の抜き打ち調査には、正直少々驚いた。電通をはじめとする広告代理店業界の残業依存体質は昔からよく知られており、実際に自殺者も出ている状態が長い間放置されてきたからだ。

前回紹介した女子新入社員の労災認定と、その一連の報道や世論の動向を非常に的確に捉えた動きであろうし、業界トップ企業を狙い打ちにした「一罰百戒」としての意味もあると思う。そして今回の件で、揺らいでいた電通のイメージはすっかり地に堕ちた。圧倒的な業界首位であり、いわゆる「勝ち組」でもある有名企業で、短期間でここまでイメージが悪化した企業も珍しいのではないか。同社の手がけたCMやプロモーションを毎日紹介しているツイッターアカウント「電通報」は10日以降更新されておらず、「コミュニケーションのプロ」を自認する同社でさえ、もはや何をどう発信していいのやら苦悩している様子がうかがえる。

◆これでテレビも報道せざるをえなくなる

ここまでくると、「電通タブー」を貫いて来たメディア各社もさすがに報道せざるを得なくなるのだろうか。9月末の不正請求事件、7日の新入社員自殺、そして今回の強制調査と電通の名は一ヶ月の間に3度も世を騒がせており、これでも報道しないとなると、逆に不自然が際立ってくる。ここでいう「報道」とは、第一報の後の追跡報道、独自取材に基づく詳細報道のことだ。9月の不正請求事件もそうだったが、電通に関する報道は、ほぼ最初の「第一報」だけで終わってしまう場合が非常に多い。記者会見などは報道するが、その後の詳細な掘り下げ、追跡調査が行われないのだ。

特に世論に影響力の強いテレビ各局でその傾向が強く、不正請求事件や新入社員自殺事件は第一報を除いて殆ど報道されていない。現在ワイドショーは必ずと言ってよいほど、どの局も東京都の豊洲や五輪施設問題を遡上に挙げ、コメンテーターや専門家が都の対応を批判しているが、普通なら話題になりそうな女子新入社員の自殺事件でさえ、きちんと時間をかけて報道したテレビ番組はない。この一週間でのネット上での過熱ぶりに比べれば、テレビ局の「完黙」ぶりは明らかに異常である。

だが今回は一部上場で広告業界におけるトップ企業への「強制調査」は異例中の異例だから、さすがにこれは報道せざるを得ないのではないか。とはいえ、ワイドショーのコメンテーターの大半は何らかの形で電通のお世話になっているから、厳しいコメントが出しにくい。これまで電通を批判的に報道したことなど無く、さらにはそういう視点で話が出来る関係者や有識者を登場させたことがないのだから、そうした点でも各局は番組制作に頭を悩ませているだろう。

◆注目記事は「週刊朝日」

雑誌関連も動きが鈍い。先週発売の週刊誌で女子社員自殺をきちんと報じたのは週刊文春とフライデーのみだった。過労死認定の記者会見が先週7日だったので月曜・火曜発売の雑誌は締め切りが厳しかったかもしれないが、それにしても少ない。自殺した女性は学生時代に週刊朝日のレポーターを務めていたこともあり、10月18日発売の週刊朝日（10月28日号）には「電通新入社員自殺が労災認定　本誌で活躍した24歳の無念」という記事が掲載される予定で、大いに注目している。（※本稿は10月16日執筆）

さてこうなると、私に出演依頼をして直前にキャンセルしてきた東京MXテレビの「電通に関する報道は全てNG」という社内コードがどうなるのかも見物だ。ここまできてもなお電通関連の報道をやらないのなら、もはや放送免許を返上すべきだろう。

◆複雑なまなざしの博報堂

それにしても、一連の騒ぎをもっとも複雑なまなざしで見ているのが、電通のライバルとされる博報堂だろう。一般的には、ライバル社の失態は歓迎すべきだと思われるが、こと労働時間にかけては博報堂もいつ調査を受けてもおかしくない状況であり、決して対岸の火事ではないからだ。仮にスポンサー各社が電通との取引を削減したいと思っても、すぐに全て取って代われるほどのマンパワーが足りない。電通から逃げる仕事は不正請求が発覚した高度で煩雑なデジタル領域の業務だから、それらをこなすにはそれなりの体制が必要だ。そこを無視してやみくもに受注すれば、それこそ職場が今以上の残業地獄となって、次は博報堂が労働局の標的となる可能性が高まる。電通が未曾有の不祥事で窮地になっても、その屋台骨を揺るがすほど売り上げを奪えないのが現実なのだ。

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MX出演中止事件についてもう少し書こうと思っていたら、10月7日の夕方、電通に勤めていた24歳の新入女子社員が昨年自殺し、しかもそれが過労死だったと認定されたというニュースが飛び込んで来た。

さすがに死亡案件だけあってメディア各社も無視するわけにはいかず、新聞・テレビでかなり大きく取り上げられた。翌日、朝日新聞は一面でこれを報じた。

検索すればかなりの記事が見つかるので、事件の詳細は割愛するが、衝撃的だったのは2015年4月入社、10月本採用になったばかりの女性新入社員に過大な量の業務を背負わせ、その年の12月25日のクリスマスに投身自殺に追いやった、という凄まじいまでのブラック企業ぶりであった。

◆1991年の電通社員自殺事件との類似点

電通や博報堂ではその重労働ゆえに毎年のように自殺者が出るが、中でも電通の場合は1991年にも新入社員が自殺し、遺族が10年近くかけて最高裁まで争い、過労死を認定させた事件があった。入社1年4ヶ月の男性社員が激務と社内パワハラの犠牲になって自殺したのだが、当時電通は遺族側からの和解要求を拒否し続け、裁判でも徹底的に争った末に敗訴した。

これは「電通事件」として日本の人権裁判史上、また過労死事件などの判例として必ず紹介されるほど有名な事件である。そして電通は敗訴後に過労死を防ぐための社内基準を新たに決めたなどとしていたが、今回それは何の役にも立っていないことが露呈した。

男女の違いはあるが、91年と今回の事件には類似点が多い。まずは大学を卒業したばかりの新入社員であったのに、恒常的な残業過多の部署に配属されたこと。そしてその配属中に自分の担当得意先が増え、業務量がさらに増加したこと。

そして本来は新入社員に気を遣うべき周囲や上司が、しばしばパワハラ的な言動を繰り返して本人を追い込んでいたこと、などである。91年当時も電通は残業における「月別上限時間」（60～80時間）が設けていたが、実際は名ばかりのもので、男性は月に140時間もの残業をこなしていた。今回の女性の案件でも、労基署は最高130時間もの残業があったことを認めている。凄まじいばかりの長時間労働である。

今回の事件で女性が配属されたのは、9月末に不正請求事件が明らかになったデジタル広告（インターネット）部門であったことが注目された。朝日新聞の記事では、2015年10月になってから所属部署の人員が14人から6人に減った上で、担当得意先が増えたとある。これは9月の記者会見での「デジタル部門の人員が常に不足していた」との説明と符合する。

彼女の個別具体的な職務内容は明らかにされていないが、担当部署と時期からして、不正な書類作成に関わっていた可能性も有り得る。激務なのに人員を減らしたのは、03号（「電通不正請求問題 2つの重要な視点」 ）でも書いたように、「儲からない部門」は社内評価も低いため、どんどん人員を削っていったと考えられる。人員を減らして業務も縮小するというのならまだ分かるが、営業収益を上げるために無理矢理人を減らした上で業務量は増大させるなど、およそ全く合理的でないことをやっていた。そしてそのあげくが、今回の女子社員の自殺を生んだのだ。

◆軍隊のような上下関係を強制する企業体質に反省なし

彼女は東大文学部の卒業で、いわゆるコネ入社ではなかったようだ。電通は「コネ通」と呼ばれるほどコネ入社が多いのだが、当然そういう連中の多くは能力が低いため、いきなり難易度の高い部署には配属されない。逆に新卒で本当に優秀な者は、最初から激務の中に放り込まれる。即応性や順応性、業務処理能力が高いと判断されるからだ。これは博報堂でも同じで、東大卒だからと言って特に大事にされはしない。大事なのは激務の中を走りながらそつなく仕事をこなしていける能力であり、大学名や男女差などは関係ない。つまり彼女は本当に優秀だったがゆえに期待され、細かいチェック能力が必要で激務のデジタル部門に配属されたと考えられる。

しかし、そうやって配属された彼女を、担当部署はきちんと育てられなかった。電通は新入社員に富士登山をやらせたり、部内や得意先との飲み会の企画なども新入社員にやらせている。

深夜残業の後でも飲み会を実施、そこも新入社員は必ず出席しなければならないという、まるで軍隊のような上下関係を強制する体質の会社であり、今回もそうした中で上司によるパワハラもあったようだ。そうした内情や、1年も経たずに過労死が認められたのは、彼女自身が残したツイッターがあったからだった。そのいくつかを転載する。

私は2015年12月25日に彼女が亡くなるまでの、約半年分のツイートを読んだが、確かに10月以降は業務が激増し、心身の余裕を失っていった様子が伺えて、読んでいて非常に辛いものがあった。希望に燃えて入社してきた若人をすり潰し、自殺まで追いやった電通の責任は大変重い。

◆ワタミ過労死では徹底糾弾し、電通過労死では沈黙するマスメディア

しかし同社はこれまでこの事件に関し正式な発表や謝罪もしていないし、同社のHPにさえ何ら経緯を載せていない。そしていつもの通り、メディア各社は第一報だけとりあえず報じたが、その後の追及は全くしていない。ワタミの同様の事件の際はあれだけ同社を糾弾しまくったメディア（例えば産経新聞2015年12月26日付記事「検証・ワタミ過労自殺和解（上）」）が、電通に対しては沈黙している。内部は反省せず、外部も強く批判しない。だからいつまで経っても、電通はまともな会社にならないのだ。

◎［参考動画］「死にたい」と家族に・・・電通社員の女性が過労死（ANN＝テレビ朝日2016年10月7日）

◎［参考動画］電通新入社員の自殺　長時間勤務の「労災」（NNN＝日本テレビ2016年10月7日）

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電通に関する記事を書いていたら、まさしくその影響力を体験するような出来事に遭遇した。10月1日、TOKYO MXテレビ（東京メトロポリタンテレビジョン）で毎週月曜夜22時から放映中の「ニュース女子」という番組の制作会社から、同番組へのゲスト出演依頼があった。

この番組は毎回保守色の強い論客（大学教授、作家等）を4、5人揃え、3本程度の時事ネタを若い女性タレントに解説するというニュースバラエティ番組だ。一応ゴールデンタイムの放送であり、MXとしても力を入れている番組のようだ。今回は東京都の豊洲問題、ビットコイン、そして電通の不正請求問題を取り上げたいとのことだった。

◆企画から制作まで外注で行われるテレビ番組制作の仕組み

ここで簡単に番組制作の仕組みを説明すると、現在の民放番組の殆どは、外注制作会社（プロダクション）によって作られている。番組を作る膨大な機材やスタッフを社内で抱えることが難しいためで、「○○テレビの番組」などと言っても、内実は制作会社が企画・制作した番組をテレビ局が電波に乗せているに過ぎない。テレビ局側は内容チェックと局の名義を貸しているだけで、実際の現場の殆どは制作会社に任せきりなのだ。この「ニュース女子」もまったく同様で、連絡をしてきた制作会社が番組の企画や人選を一手に引き受けているのだった。

とはいえ厳しく電通批判をする私にとって、最も電通の影響力が強いテレビ局への出演可能性は限りなく低いから、私は連絡をくれた制作会社のディレクター氏に「私なんか出して、本当に大丈夫？」と何度も確認した。

それに対し、「電通の不正請求事件は記者会見まで開いて大きく報道されたので、それを扱うのは何の問題もありませんよ」との返答であり、「制作に関しては全てMXから一任されているので大丈夫」とのことだったので、それならばとゲスト出演を了承した。収録は10月6日、放映は10月10日とのことであった。

◆制作側も扱いの難しさを十分に分かっていた

送付されてきた企画書では、いきなり「不正請求」という言い方は厳しいので、「電通の噂、本当ですか」というタイトルで最近の電通の様々な問題（五輪エンブレム騒動、五輪招致裏金疑惑、不正請求問題等）を提示して、ゲスト出演する私に意見を求める、という形式だった。司会者やレギュラーコメンテータなどは著名人ばかりで日頃電通にお世話になっている人が多いから、ゲストの私に喋らせることによって「あれは本間の意見だから」という体裁を作ることができるという訳だ。

ディレクター氏はテレビで電通の諸問題を扱うことの難しさは十分に分かっているようで、噂程度ではもちろん取り上げられないが、今回は既に放送されたネタなので大丈夫と判断していたようだった。企画書や台本が送られて来たので、問題なく収録までいくかと思っていた。

◆MX側が「電通の不正問題を放送することは不可」と一蹴

しかし、やはりことはそう簡単には運ばなかった。10月4日の夜になってディレクター氏から電話があり、出演中止を告げられた。制作会社が収録用の台本と番組内で使用するフリップ案を局に提出したところ、しばらくして放送を中止するようにとの命令がMX編成局からあったという。

その理由としては、とにかく「電通ネタは放送するな」とのことであり、ゲストの私の出演拒否ということではなく、「電通のネタは放送できない」というものだった。ディレクターは「既に9月23日に各局で記者会見の模様が報道されたので問題ないのではないか」と食い下がったが、「電通の不正問題を放送することは不可」と一蹴されたという。

MXの態度自体は、ある程度予想されたことだったので私は特に驚かなかった。ディレクター氏の落胆や謝意は電話を通してよく理解できたし、放送中止は制作会社の雇用者たるMXの意向なので、彼には何ら責任はない。

私は今まで電通の威光にひれ伏すメディアの実態を随分聞いてきたが、遂に自分自身でそれを体験することになったのだ。それにしてもこの「電通のニュースは絶対に流すな」という見事なまでの自主規制は、まさしく現在のメディアの電通に対する盲従ぶりを示す好例ではないだろうか。

◆「自主規制」の岩盤はとてつもなく厚かった

東京MXは関東ローカルのテレビ局で規模も小さく、それゆえに比較的自由な番組制作が出来るという評判だった。ところが最近はジャーナリストの上杉隆氏が出演番組を一方的に降板させられる事件も起き、その影にはやはり電通の存在があると囁かれている。

私の件は、ニュースを扱うとはいえ、ほとんどワイドショー的な番組であり、しかもたった一回限りなので可能ではないかと思ったが、やはり「自主規制」の岩盤はとてつもなく厚かったというべきなのだろう。

◆テレビが沈黙してもネットの流れは止まらない

出演中止を受け、早速この件をツイート発信したところ、2日間で3500リツイートを越えた。これは相当な数であり、ツイッターのインプレッション（ユーザーが当該ツイートを見た回数）は約30万回にもなるから、かなり大きな数字だ。

多くの人々が電通に関する情報に敏感になっているのにどのメディアも沈黙しているから、逆に私のような無名の者の告発でさえあっという間に拡散され、増幅される。多くの人々が「メディアの電通に対する自主規制」に気づきはじめており、もはやこの流れは止まらないだろう。

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電通不正請求問題は9月23日夕に同社が記者会見した模様を新聞社や通信社が24日に報じて以来、広報やデジタルネタを扱うネットサイトではいくつか検証ページが立ち上がったものの、大手メディアはこの事件を全く報道していない。

雑誌メディアは発売日の関係でどうしてもタイムラグが生じるが、この問題の発生は約2ヶ月前のトヨタから電通への通報から始まっており、その間に多少情報は漏れていたから、取材時間は十分にあったはずなのに動きがないのだ。

そもそもトヨタが電通の不正を同社に糺し、被害が燎原の火のように広がっていった事実のリークは当初国内メディアに持ち込まれたが、どこも取り合わなかったので海外メディアに流れたと言われている。

つまりその時点で大手メディアはこの事実を掴んでいたのであり、それを承知で報道を控えていたその体質に問題がある。

◆100社以上のスポンサーに不正請求を行っていたという事実

この電通問題には大きく分けて2つの重要な視点がある。まず一つは、国内最大手の広告代理店が100社以上のスポンサーに不正請求を行っていたという事実だ。この「不正請求」とは実態のない請求も含まれるから、そこに金銭のやり取りがあれば、それは「詐欺」を働いていたということになる。これは立派な犯罪行為で、刑法罰が科せられてもおかしくない事態だということだ。

発端となったトヨタは４～5年前まで遡って調査したとのことだから、他のスポンサーにもそれと同様の不正を働いていた可能性がある。

それだけでもとんでもないことだが、さらに重大なのは、同社がそれをトヨタに指摘されるまで、そのままにしていたことだ。不正行為によって水増し請求をすることは詐欺と同義であり、同社は得意先に指摘されるまで詐欺行為を止めなかった、ということになる。

◆社員個人ではなく「会社ぐるみ」であったという事実

さらに悪質なのは、長期にわたって100社以上のスポンサーに不正請求を行っていたのは、一部社員の仕業ではないといういうことだ。そこまで広範囲のスポンサーが対象ということは、担当する複数の営業部門と、実際に請求書を発行する経理部門までがグルになっていなければ到底不可能だからだ。

だからこそこの犯罪は「会社ぐるみ」であったと言うべきなのであり、その全社的な遵法精神と自浄能力の欠如は強く指弾されなければならない。しかし、記者会見における同社幹部の言動は、とてもこの「犯罪行為」を重く受け止めているようには見えなかった。もしその重さを自覚しているのなら、「不適切請求と言いましたが、まあ不正です」などという脳天気な発言など有り得ないだろう。

2つ目の視点は、上記のようにこの問題の重要性を一向に報じない、大手メディアの体質だ。メディアが電通に対し異常なまでの自主規制をする構造については前回までに指摘した通りだが、この事件に関しても各社は記者会見を報じただけで、本日（この稿を執筆中の10月3日まで）独自取材による調査発表を行なっていない。

記者会見ではトヨタ以外のスポンサー名は一切不明、その不正内容や請求期間も曖昧なままなのに、どこもこれを後追い取材しないというのは、極めて異常な事態である。いうなれば、9月24日の報道は23日の記者会見とそこで配られたペーパーを鵜呑みにした、「大本営発表」のようなものなのに、どこも詳細を調査しようとしないのだ。

◆沈黙する国内メディア、気を吐く海外メディア

しかし、このように国内メディアが揃って沈黙を守る中、気を吐いているのが海外勢だ。中でもフィナンシャルタイムズは10月3日、自社のHPで大きく「電通、日本における表現の支配者」という強烈な見出しの記事を掲載した。正月の電通賀詞交換会に日本のトップ企業が参集する異様さから、ライバルの博報堂の2倍以上もある規模の大きさ、オリンピック開催まで請け負う実施力、国内メディアに対する発言力などについて、私を含め数人の広告関係者からオンレコの証言を紹介、批判的な記事を発表している。

FTは世界でよく知られた経済専門紙であり、各国の経済に大きな影響があると判断したニュースを全世界の読者に配信している。つまり、この電通という会社の特異性が日本の経済社会に負の影響を与え、ひいては広告分野での日本市場の閉鎖性を招いているという実態を世界に向けて紹介しているのだ。これは海外での取扱高が50％を超えている電通に「アンフェアな、何かおかしな企業」というレッテルを貼り付けるから、株価や今後の海外展開などで相当な痛手となるのではないか。

そしてFTが示したとおり、海外メディアは電通に全く遠慮しないので、これからも痛烈な記事を発表することが予想される。それはそれで大変結構だが、そのたびに、何も報じない国内メディアの異常さが鮮明になっていくという図式は本当に情けない。一企業の犯罪行為を報道できないメディアに、存在価値などあるのだろうか。この事件に関しては、今後も情報収集し、積極的に発言していきたい。

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電通に関する悪事が露見する度に、非常に面白い現象が起こる。同社に関する第一報が報じられた後、いわゆる「後追い取材」が殆どないのだ。通常、業界トップ企業の不祥事はニュースバリューがあるので、独自取材をして続報を流す場合が多いのだが、電通と博報堂、とりわけ電通の場合は追跡取材が本当に少ない。

◆記者会見は週末に設定する──危機管理広報の裏ワザ

電通が記者会見を開いた9月23日、さすがに日本最大の広告代理店の不祥事だけあって、その日はTV各社とも会見の様子を報じていた。ただ、記者会見は金曜の夕方であり、週末は特に影響力が強いテレビの報道番組やワイドショーが殆どないので、その影響は非常に限定的だった。緊急性がない限り、朝刊掲載を避けるために記者会見は可能な限り遅い時間に、しかも週末に開催するのは危機管理広報の裏テクニックであり、様々な企業の危機管理を扱ってきた電通は、自社にもその法則を適用したのだ。

そしてその戦略は見事に当たり、週明けのワイドショーで電通問題を取り上げたところは一つもなかった。また、各新聞社も社説や特報面で扱ったところは（筆者の見たところ）1社もない。形だけ第一報は報道するが、後追い取材はしない、という各社の電通に対する姿勢が見事に現れている。

しかし、この事件は第一報だけ報じれば良いという性質では決してない。同社が認めている通り、不正請求は110社以上の得意先に拡がり、しかも未だに調査途上だからだ。

もちろんあり得ないが、例えばこれがトヨタ1社だけへの不正であったなら、ことは電通のトヨタ担当チームだけの問題で片付けられた。しかし、現状だけでも110社に被害が広がっているということになると、これは営業から経理を巻き込んだ、完全に全社的な詐欺行為ということになり、関係部門の数百人が関係していたことになる。被害はまだまだ拡大するだろう。

◆「一人バブル」を謳歌し続ける電通

会見では、デジタル関係業務の高度さや複雑さに対し、恒常的な人手不足がこの事件の原因だとされたが、これは確かに納得できる。ネット広告はその細かさや安価が売りである分、作業が非常に煩雑で儲からない。だから十分な人材を配置できず、結果的に無理な体勢で怒涛のような発注に対応するようになってしまっているのだ。

電通は、今でも一人バブルを体現しているような企業である。そしてその収益の根幹は、未だにテレビのタイムやスポットCMである。その収益力は非常に高く、例えば全国ネットのCM一本（1回）が300万円だとすると、その20-25％が電通の収益となる。この収益率は、戦後テレビ業界の黎明から発展期を一手に担った電通が自ら設定したものであり、その構造が未だに同社の屋台骨を支えているのだ。

しかし、これがネットのバナー広告だと1本が数千円、収益も数パーセントに過ぎない。つまり、ネット上で莫大な量の広告を打っても、収益率はCMにはるかに及ばないのだ。ところが電通内部の社内評価は、相変わらずテレビやプロモーション関連で稼ぐ高収益モデルが当然とされているので、その尺度で人員を配置する。その結果、収益の低いデジタル関連は常に人手不足になるのだ。

◆他の代理店でも一斉社内調査始動

そうはいっても現在の広告業界で売り上げが伸びているのはネット関連分野だけだから、電通もここに注力せざるを得ない。だがテレビCM草創期とは異なり自社で全てのルールを決めるわけにいかず、初期段階で高収益を確保する仕組みを構築することが出来なかった。そして大小の代理店が参入した結果、競争は激化し収益率は低いままだから、十分な人材を配置できず、結果的に「儲けのない繁忙」状態を続けざるを得ない。これが今回の事件の背景であり、第一線で業務に従事している社員の苦労は理解できる。

だが、「儲けのない繁忙」はどの業界にも存在し、だからと言って不正が許されるはずがない。ましてや業界トップに君臨し、高い信用を盾に仕事を受けている企業がこのような不正を働いては、同業他社にも計り知れない悪影響を与える。「業界トップが不正をしていたのだから」という理由で、博報堂以下の代理店でも一斉社内調査が始まっており、他社からはとんだとばっちりだと怨嗟の声も聞こえてくる。
　
◆電通の驕りを是正できない日本の広告業界構造

では、この問題が電通からのスポンサー離反に繋がるかというと、ことはそう簡単ではない。この問題の発端となったトヨタは、年間数百億円にのぼるデジタル関係領域の殆どを電通に任せていたと伝えられている。事件の発覚でトヨタ首脳部の怒りは相当なものだったらしいが、だからといってぺネルティとして全ての扱いを電通から博報堂に移したわけではない。

博報堂はライバル会社の日産の専任代理店となっているから、トヨタとしても全ての業務を任せにくいし、博報堂としても、突然年間数百億円分の業務を移されても、それをつつがなく進行できるマンパワーが足りないからだ。ましてや不正請求が確認された100社以上が一斉に扱いを移したら、今度は博報堂の現場がパニックを起こすだろう。そして博報堂が無理なら、業界3位のADKにも不可能だ。

つまり、電通が突然機能を停止しても、瞬時にその代りが出来る代理店は存在しない。それほど電通は巨大化し、他社との差は広がってしまっている。そして電通幹部はそれを十分承知していて、FTの取材に対し「（不祥事があっても）日本の企業はそう簡単に広告代理店（電通）を切ることはない」などと嘯いていられるのだ。この電通の驕りを是正できない現状こそ、日本の広告業界最大の問題なのだ。

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今回からこちらのデジ鹿通信で主に原発とメディア、広告代理店とメディアの関係について記事を書かせて頂くことになった。本来なら一回目は原発広告の現状について書こうと思っていたのだが、原発プロパガンダと非常に密接な繋がりを持っている広告代理店、電通の不祥事が発覚したので、今回はそちらについて書いてみたい。

9月23日、電通は記者会見を開き、デジタル関係業務で不正請求が発覚し、対象企業は110社、不正に請求した金額は2億3千万円に上ることを明らかにした。

実はこの事件は先週あたりから海外のメディア（ウォールストリートジャーナル、フィナンシャルタイムズ）などがWEBページに掲載し、業界関係者の間では話題になっていた。電通に頭が上がらない国内メディアはこれを黙殺していたが、遂に日経が書くに及んで（日経はFTを買収している）、急遽金曜の夕方に記者会見を開いたのだった。

さすがに会見の内容は大手メディアが報じているからそちらをご覧頂きたいが、驚くべきは、各社のタイトルであった。「電通、不適切請求（NHK）」「電通が不適切取引（朝日）」「不適切業務（産経）」「業界トップでなぜ不適切請求（毎日）」「電通、ネット広告対応で不備 不適切請求2.3億円（日経）」など、揃いも揃って「不正」という表現ではなく「不適切」という曖昧な表現に終始していたのだ。

◆「不正」と「不適切」では印象が全く違う

当然のことだが、不正と不適切では読者に与える印象が全く違う。不正は明らかに悪事だが、不適切ではまるでミスか何かのような印象を読者に与えてしまう。電通に広告費を握られている大手メディアの腰の引けっぷりには毎度のことだから驚かないが、実は記者会見場では記者たちが厳しく追及しており、電通の副社長が今回の事案を「発表では不適切としているが、不正といえば不正ですね」と自ら認めているのである。

ここで問題なのは、例えば毎日新聞は、金曜夜の配信では「電通、ネット広告不正　2.3億過大請求」としていたのに、翌日の朝刊紙面では「不適切請求」とトーンが落ちていた。

速報では正しいタイトルをつけるのに、一晩置くとほとんどが「不適切」とトーンを下げて表現してしまうところに、日本のメディアが抱える大きな問題が潜んでいる。つまり、速報は上層部のチェックが少ないのでそのものズバリで書けるが、翌日の朝刊紙面となると様々な角度（役員や部署）のチェックが入り、表現が弱くなってしまうということだ。

◆東芝巨額粉飾事件報道との類似点

そういえばこれによく似たことが、昨年大騒ぎとなった東芝の巨額粉飾事件でも起きた。明らかに売り上げをごまかし、株主に損害を与えていた粉飾事件を、大手メディアは「不適切会計」などと報じたのだ。その頃、朝日・毎日が「不正会計（決算）」、読売・日経が「不適切会計」、産経が「利益水増し問題」などと報じていたのはいまだ記憶に新しい。それぞれの社が色々と言い訳をしていたが、これなどは東芝の莫大な広告費欲しさに記事の表現を自粛しているとしか思えない事例だった。

さすがに殺人や大規模事故クラスのアクシデントでは手加減出来ないが、一般消費者に直接的な被害をもたらさないレベルのものなら、広告費の多寡がメディアの追及の尺度を決めるのは事実だ。東芝は年間で数百億円を広告に使う大スポンサーであり、この粉飾事件で痛手を被って一時的に広告が減っても、必ず立ち直れる。

メディア各社はそう考え、東芝追及の表現を弱めた。そしてそのようにメディアに入れ知恵したのが、電通や博報堂の巨大広告代理店だったのだ。通常はそうやって企業不祥事の火消しにまわる電通自身が謝罪会見を開く羽目になったのだから、強烈な皮肉である。

◆トヨタでなければ電通は無視か誤魔化していた

このデジ鹿通信を読まれている方は殆どご存知だと思うが、中でも電通のメディアに対する統制力は強大であり、今回の報道でもその力が遺憾なく発揮されている。海外メディアでは、事件の発覚はトヨタが電通の請求に対し疑念を持ち、過去5年分の取引を精査して不正請求を見破ったことにある、とはっきり書いているが、そのことまで記事で言及したのは朝日と日経だけであった。

しかも記者会見でそのことを糾された電通の副社長は、「確かにその通りだが、できればそのことは書いて欲しくない」などと各社に対し「配慮を要求」、結果的に多くの社がそれに従う形となった。そういう要望を口にする電通の傲慢さも許し難いが、それに「配慮」し結果的に言うことを聞いてしまうメディアも心底情けない。

トヨタは常に日本の広告費ナンバーワンを争う超巨大スポンサーであり、さすがに電通といえどもその指摘を無視できなかった。これがトヨタ以外、例えば日本の広告費ベスト20位くらいに入るような大スポンサーでなければ、電通は指摘を完全に無視か誤魔化していただろう。日本最大の広告代理店の不祥事と、それを巡るメディアの姿勢はこの国の情報のあり方を考える上で非常に重要な要素をはらんでいるので、次回もこの事件について意見を述べてみたい。

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